21.06.2026 19:09
Миф об эксклюзивном спонсорстве ЧМ: урок Nike
Миф: Эксклюзивное спонсорство ЧМ гарантирует лидерство на рынке
Бренды платят сотни миллионов долларов, чтобы получить статус официального спонсора чемпионата мира по футболу. Считается, что покупка эксклюзивных прав — единственный способ легально захватить внимание миллиардной аудитории турнира и обойти конкурентов.
Эту иллюзию навсегда разрушила компания Nike на ЧМ-1994, который тоже проходил в США. Официальным спонсором тогда выступал Adidas. Nike не имели права использовать символику турнира, поэтому применили партизанский маркетинг. Бренд просто выкупил рекламные площади вокруг стадионов и массово подписал контракты с лучшими футболистами.
Главной иллюстрацией этой дерзости стал их легендарный ролик «The Wall» (Стена). В видео топовые игроки перепасовывают мяч прямо посреди города, отправляя его из Парижа в Лондон, Нью-Йорк и Рио-де-Жанейро. В итоге, по опросам зрителей после чемпионата, большинство людей были уверены, что именно Nike являлся спонсором турнира, хотя бренд не заплатил ФИФА ни цента.
Кейс доказал, что официальный статус ничего не гарантирует. Разгар ЧМ-2026 — отличный повод для брендов вспомнить: лобовая покупка дорогого инфоповода часто уступает точечной креативной стратегии.
#мифхантер
Бренды платят сотни миллионов долларов, чтобы получить статус официального спонсора чемпионата мира по футболу. Считается, что покупка эксклюзивных прав — единственный способ легально захватить внимание миллиардной аудитории турнира и обойти конкурентов.
Эту иллюзию навсегда разрушила компания Nike на ЧМ-1994, который тоже проходил в США. Официальным спонсором тогда выступал Adidas. Nike не имели права использовать символику турнира, поэтому применили партизанский маркетинг. Бренд просто выкупил рекламные площади вокруг стадионов и массово подписал контракты с лучшими футболистами.
Главной иллюстрацией этой дерзости стал их легендарный ролик «The Wall» (Стена). В видео топовые игроки перепасовывают мяч прямо посреди города, отправляя его из Парижа в Лондон, Нью-Йорк и Рио-де-Жанейро. В итоге, по опросам зрителей после чемпионата, большинство людей были уверены, что именно Nike являлся спонсором турнира, хотя бренд не заплатил ФИФА ни цента.
Кейс доказал, что официальный статус ничего не гарантирует. Разгар ЧМ-2026 — отличный повод для брендов вспомнить: лобовая покупка дорогого инфоповода часто уступает точечной креативной стратегии.
#мифхантер