18.06.2026 16:10
☕️🤳 Как Monarch привлек молодую аудиторию через игру во «ВКонтакте» Бренды все чаще используют мини-игры, квесты и челл
☕️🤳 Как Monarch привлек молодую аудиторию через игру во «ВКонтакте»
Бренды все чаще используют мини-игры, квесты и челленджи, чтобы удерживать внимание пользователей. Причина понятна: классическую рекламу аудитория научилась пропускать, а игровой формат позволяет встроить продукт в привычный сценарий потребления контента. Мировой рынок геймификации в 2025 году достиг $37,4 млрд, а к 2030 году может вырасти до $93,8 млрд.
Показательный кейс на российском рынке провела JDE, которая развивает кофейные бренды Monarch и Carte Noire.
Три аудитории — три игровых сценария
Задачей кампании было познакомить потребителей от 18 до 35 лет с Monarch «Три в одном». Аудиторию разделили на три сегмента: геймеров, студентов и офисных работников.
Для каждой группы подготовили собственные сообщения, визуальные решения и игровые механики. Все интеграции объединил один персонаж — корги Миксик, ставший символом продукта. Одновременно на VK Play запустили браузерную игру в жанре фермерского симулятора.
От игры — к покупке
Следующим этапом стал спецпроект «Замешай перерыв с Monarch 3в1». Покупатели могли зарегистрировать чек через сервис VK Чекбэк и получить кешбэк на счет VK Pay, набор стикеров или возможность участвовать в розыгрыше призов. Так пользователь проходил цепочку от игры и взаимодействия с персонажем до покупки продукта и регистрации чека.
Результаты
▪️ кампания собрала 230 млн показов
▪️ охват составил 53 млн уникальных пользователей
▪️ узнаваемость бренда выросла на 3 п.п.
▪️ намерение совершить покупку увеличилось на 5,5 п.п.
Кейс Monarch показывает сразу несколько изменений на рекламном рынке:
1️⃣ Линейная рекламная воронка с молодой аудиторией работает все хуже. Пользователь может начать взаимодействие с брендом в игре, продолжить во «ВКонтакте», увидеть интеграцию в VK Видео, а затем зарегистрировать чек. То есть бренд не ведет человека по одному маршруту, а собирает несколько точек контакта внутри уже привычных ему платформ.
2️⃣ Геймификация перестает быть отдельной рекламной активностью — она связывает развлечение, продукт, покупку и программу лояльности в одну цепочку. Именно поэтому в кейсе есть не только игра, а сразу несколько инструментов: персонаж, промопосты, видеоконтент, кешбэк, регистрация чеков.
Понятно, что с точки зрения цифрового маркетинга мини-игры уже стали базовым инструментом крупных компаний. Следующий этап связан с персонализацией: ИИ позволит подстраивать сценарии игр, сложность и награды под конкретного человека.
Бренды все чаще используют мини-игры, квесты и челленджи, чтобы удерживать внимание пользователей. Причина понятна: классическую рекламу аудитория научилась пропускать, а игровой формат позволяет встроить продукт в привычный сценарий потребления контента. Мировой рынок геймификации в 2025 году достиг $37,4 млрд, а к 2030 году может вырасти до $93,8 млрд.
Показательный кейс на российском рынке провела JDE, которая развивает кофейные бренды Monarch и Carte Noire.
Три аудитории — три игровых сценария
Задачей кампании было познакомить потребителей от 18 до 35 лет с Monarch «Три в одном». Аудиторию разделили на три сегмента: геймеров, студентов и офисных работников.
Для каждой группы подготовили собственные сообщения, визуальные решения и игровые механики. Все интеграции объединил один персонаж — корги Миксик, ставший символом продукта. Одновременно на VK Play запустили браузерную игру в жанре фермерского симулятора.
От игры — к покупке
Следующим этапом стал спецпроект «Замешай перерыв с Monarch 3в1». Покупатели могли зарегистрировать чек через сервис VK Чекбэк и получить кешбэк на счет VK Pay, набор стикеров или возможность участвовать в розыгрыше призов. Так пользователь проходил цепочку от игры и взаимодействия с персонажем до покупки продукта и регистрации чека.
Результаты
▪️ кампания собрала 230 млн показов
▪️ охват составил 53 млн уникальных пользователей
▪️ узнаваемость бренда выросла на 3 п.п.
▪️ намерение совершить покупку увеличилось на 5,5 п.п.
Кейс Monarch показывает сразу несколько изменений на рекламном рынке:
1️⃣ Линейная рекламная воронка с молодой аудиторией работает все хуже. Пользователь может начать взаимодействие с брендом в игре, продолжить во «ВКонтакте», увидеть интеграцию в VK Видео, а затем зарегистрировать чек. То есть бренд не ведет человека по одному маршруту, а собирает несколько точек контакта внутри уже привычных ему платформ.
2️⃣ Геймификация перестает быть отдельной рекламной активностью — она связывает развлечение, продукт, покупку и программу лояльности в одну цепочку. Именно поэтому в кейсе есть не только игра, а сразу несколько инструментов: персонаж, промопосты, видеоконтент, кешбэк, регистрация чеков.
Понятно, что с точки зрения цифрового маркетинга мини-игры уже стали базовым инструментом крупных компаний. Следующий этап связан с персонализацией: ИИ позволит подстраивать сценарии игр, сложность и награды под конкретного человека.