29.04.2026 12:21
Бренд-медиа: жанр, который мы не освоили
Бренд-медиа: жанр, который мы не освоили
Типичный случай в российском сегменте: компания забивает эфир бренд-контентом на основе отживших трендов, называя это «работой на охват».
Но есть и другой путь.
Название ему thought leadership — идейное лидерство.
Этот жанр встречается у нас до обидного редко. В его основе — инсайты из собственных данных.
Так, например, Stripe пишет про экономику интернет-бизнеса, Spotify публикует индустриальные исследования аудитории и креаторов, а Битрикс24 разбирает по шагам кейсы предпринимателей — с цифрами и личными наблюдениями топ-менеджмента.
В этом жанре я вижу два принципиальных закона:
1. Ваши данные — и есть первоисточник
2. Среди авторов — люди, принимающие решения
Так компания превращает накопленный опыт в индустриальный контент, который читают все: клиенты, конкуренты, журналисты, инвесторы.
Уже упомянутый Битрикс24 для бизнеса — отличный тому пример.
Директор по продукту разбирает, почему современный сотрудник переключается между задачами около 300 раз в день и что это означает для архитектуры управления. Заместитель директора по продажам объясняет, почему в B2B пора перестать слушать клиентов.
Это и есть тот самый «thought leadership», о котором западные исследования говорят уже много лет. У нас в нём работают единицы. Поэтому подписаться имеет смысл независимо от того, пользуетесь ли вы их продуктом.
Типичный случай в российском сегменте: компания забивает эфир бренд-контентом на основе отживших трендов, называя это «работой на охват».
Но есть и другой путь.
Название ему thought leadership — идейное лидерство.
Этот жанр встречается у нас до обидного редко. В его основе — инсайты из собственных данных.
Так, например, Stripe пишет про экономику интернет-бизнеса, Spotify публикует индустриальные исследования аудитории и креаторов, а Битрикс24 разбирает по шагам кейсы предпринимателей — с цифрами и личными наблюдениями топ-менеджмента.
В этом жанре я вижу два принципиальных закона:
1. Ваши данные — и есть первоисточник
2. Среди авторов — люди, принимающие решения
Так компания превращает накопленный опыт в индустриальный контент, который читают все: клиенты, конкуренты, журналисты, инвесторы.
Уже упомянутый Битрикс24 для бизнеса — отличный тому пример.
Директор по продукту разбирает, почему современный сотрудник переключается между задачами около 300 раз в день и что это означает для архитектуры управления. Заместитель директора по продажам объясняет, почему в B2B пора перестать слушать клиентов.
Это и есть тот самый «thought leadership», о котором западные исследования говорят уже много лет. У нас в нём работают единицы. Поэтому подписаться имеет смысл независимо от того, пользуетесь ли вы их продуктом.