28.04.2026 05:54
ФОРМУЛА РЕПУТАЦИИ Второй год имею честь работать в экспертном совете премии РАСО - премии по репутации. Оценивались не
ФОРМУЛА РЕПУТАЦИИ
Второй год имею честь работать в экспертном совете премии РАСО - премии по репутации. Оценивались не столько кейсы, сколько траектории: как растет или падает репутация в динамике. Как говорит #одиннаставник,
размер шага не столь важен, сколь важен тренд.
РАСО-2026 дала (мне) понимание формулы репутации:
1. Репутация это поведение в кризисе
Есть старая формула, которая в этом году звучала особенно остро:
«В мирное время бегущий генерал вызывает смех, а в военное — панику».
Репутация это не то, что ты говоришь о себе в стабильности, а то, как ты ведешь себя, когда все идет не по плану .
Отсюда первый важный инсайт— про посттравматический рост репутации , обсуждали его с Шереметьево. Кризис это не приговор, а возможность проявить и иногда усилить даже ценности.
Посттравматический рост в коммуникациях это когда
не маскируют уязвимость, а превращают ее в новую норму честности.
2. Кризис — это момент перераспределения репутации (и бизнеса тоже).
90% проектов в кризисе репутацию теряют.
10% — подращивают.
В кризис ломаются старые лояльности, и именно в этот момент можно сделать скачок, который в обычное время невозможен. Иванченко, Боня не попали в лауреаты (но принцип тот же). А вот Шереметьево попали. Из-за кризиса, да.
3. Репутация крепчает коллаборациями
Самые сильные кейсы в этом году были не про «громче», а про объединения с конкурентами даже. Классный кейс маркетплейсов ❤️❤️ Озона и Вб. Красота.
4. Дайте идеи = нет стратегии
На одной из дискуссий прозвучало: «дайте идеи». Спросим, говорил высокий участник, людей давайте, что критикуете, предлагайте. Только звучало это так себе. Как будто стратегии нет. Потому что сбор идей он как раз тогда, когда плана нет.
А когда есть план — появляются решения, но после их последствий идей у получателей последствий не просят.
Это напрямую про репутацию:
хаотичное движение в кризис считывается быстрее, чем любое сообщение.
5. Репутация — это детали
Отдельный культурный маркер, который вот прямо в пятницу на конференции по ключевой ставке произошел: история про то, что сейчас не время носить броши.
Это - сверхточное чувство контекста, чувствительность к моменту, уместность, способность не делать лишнего. Восхищаюсь.
6. Главный сдвиг: сотрудники = главные клиенты
Мое наблюдение как эксперта: самые сильные кейсы это больше не «давайте вывезем клиентов в Куршевель» (антикейс года), а «для сотрудников и так сойдет».
Наоборот, сотрудники становятся самой важной аудиторией.
И компании, которые честно с ними разговаривают, объясняют решения, а еще классно юморят и умеют в мемы для своих (Северсталь и АЛРОСА) , выигрывают в репутации сильнее, чем любыми внешними кампаниями.
Потому что сотрудники это и есть главный медиаканал. А сотрудники смотрят фильмы, которые сейчас прямо вот многие крутые снимают про работу. Тоже классный инструмент.
7. Конец эпохи эксцентричности
Еще один важный сдвиг, и он совпадает с зумерской повесткой - эксцентричность (на самом деле часто хамство) перестает быть модным.
В моду входят уважение, честность, скромность, адекватность - и это задает стандарт доверия.
‼️Что это значит для рынка (особенно рынка труда): выигрывают не самые самые работодатели, а самые понятные.
EVP больше нельзя рисовать, его нужно проживать (сервис дизайн в помощь!).
Внутренние коммуникации становятся ключевой компетенцией бизнеса. Репутация работодателя формируется не HR, а всей системой управления.
Кризис становится лучшим временем для найма сильных (если у вас есть стратегия, а не паника).
И главное:
Репутация окончательно перестала быть функцией PR, а стала функцией поведения. Премия РАСО это в этом году очень точно зафиксировала. Изучите кейсы, коллеги каждый описали.
😊 Подписаться на Эйчаргейт| Вакансии госсектор в MAX
Второй год имею честь работать в экспертном совете премии РАСО - премии по репутации. Оценивались не столько кейсы, сколько траектории: как растет или падает репутация в динамике. Как говорит #одиннаставник,
размер шага не столь важен, сколь важен тренд.
РАСО-2026 дала (мне) понимание формулы репутации:
1. Репутация это поведение в кризисе
Есть старая формула, которая в этом году звучала особенно остро:
«В мирное время бегущий генерал вызывает смех, а в военное — панику».
Репутация это не то, что ты говоришь о себе в стабильности, а то, как ты ведешь себя, когда все идет не по плану .
Отсюда первый важный инсайт— про посттравматический рост репутации , обсуждали его с Шереметьево. Кризис это не приговор, а возможность проявить и иногда усилить даже ценности.
Посттравматический рост в коммуникациях это когда
не маскируют уязвимость, а превращают ее в новую норму честности.
2. Кризис — это момент перераспределения репутации (и бизнеса тоже).
90% проектов в кризисе репутацию теряют.
10% — подращивают.
В кризис ломаются старые лояльности, и именно в этот момент можно сделать скачок, который в обычное время невозможен. Иванченко, Боня не попали в лауреаты (но принцип тот же). А вот Шереметьево попали. Из-за кризиса, да.
3. Репутация крепчает коллаборациями
Самые сильные кейсы в этом году были не про «громче», а про объединения с конкурентами даже. Классный кейс маркетплейсов ❤️❤️ Озона и Вб. Красота.
4. Дайте идеи = нет стратегии
На одной из дискуссий прозвучало: «дайте идеи». Спросим, говорил высокий участник, людей давайте, что критикуете, предлагайте. Только звучало это так себе. Как будто стратегии нет. Потому что сбор идей он как раз тогда, когда плана нет.
А когда есть план — появляются решения, но после их последствий идей у получателей последствий не просят.
Это напрямую про репутацию:
хаотичное движение в кризис считывается быстрее, чем любое сообщение.
5. Репутация — это детали
Отдельный культурный маркер, который вот прямо в пятницу на конференции по ключевой ставке произошел: история про то, что сейчас не время носить броши.
Это - сверхточное чувство контекста, чувствительность к моменту, уместность, способность не делать лишнего. Восхищаюсь.
6. Главный сдвиг: сотрудники = главные клиенты
Мое наблюдение как эксперта: самые сильные кейсы это больше не «давайте вывезем клиентов в Куршевель» (антикейс года), а «для сотрудников и так сойдет».
Наоборот, сотрудники становятся самой важной аудиторией.
И компании, которые честно с ними разговаривают, объясняют решения, а еще классно юморят и умеют в мемы для своих (Северсталь и АЛРОСА) , выигрывают в репутации сильнее, чем любыми внешними кампаниями.
Потому что сотрудники это и есть главный медиаканал. А сотрудники смотрят фильмы, которые сейчас прямо вот многие крутые снимают про работу. Тоже классный инструмент.
7. Конец эпохи эксцентричности
Еще один важный сдвиг, и он совпадает с зумерской повесткой - эксцентричность (на самом деле часто хамство) перестает быть модным.
В моду входят уважение, честность, скромность, адекватность - и это задает стандарт доверия.
‼️Что это значит для рынка (особенно рынка труда): выигрывают не самые самые работодатели, а самые понятные.
EVP больше нельзя рисовать, его нужно проживать (сервис дизайн в помощь!).
Внутренние коммуникации становятся ключевой компетенцией бизнеса. Репутация работодателя формируется не HR, а всей системой управления.
Кризис становится лучшим временем для найма сильных (если у вас есть стратегия, а не паника).
И главное:
Репутация окончательно перестала быть функцией PR, а стала функцией поведения. Премия РАСО это в этом году очень точно зафиксировала. Изучите кейсы, коллеги каждый описали.
😊 Подписаться на Эйчаргейт| Вакансии госсектор в MAX