21.04.2026 13:50
📢 Прочитали колонку Ирины Совик, операционного директора VK Рекламы, о том, как меняется логика работы с пользовательскими данными в digital-маркетинг…
📢 Прочитали колонку Ирины Совик, операционного директора VK Рекламы, о том, как меняется логика работы с пользовательскими данными в digital-маркетинге. Сегодня решает не сбор данных как таковой (к этому уже все привыкли), а скорость реакции на конкретный интерес пользователя.
Почему cookie уже не хватает
Классическая cookie-модель долго оставалась основой персонализации: система запоминала действия пользователя и потом использовала эти сигналы для рекламы и рекомендаций. Но у этого подхода есть два заметных ограничения:
1️⃣ Скорость: данные нужно собрать, передать, обработать и только потом использовать. На это уходит время, а за несколько дней пользователь может уже купить товар в другом месте или просто потерять интерес.
2️⃣ Конфиденциальность: рынок ищет модель, в которой можно сохранить точность маркетинга, не конфликтуя с требованиями к защите данных.
Что меняется с cookieless-подходом
Сейчас эти ограничения помогает преодолеть Full Stream Attribution, или FSA. Смысл подхода в том, что действия пользователя передаются в рекламную систему напрямую, без лишних задержек. Это позволяет работать не с устаревшими паттернами, а с актуальным намерением.
Совик приводит наглядный пример: пользователь выбирает кроссовки, добавляет их в избранное, но не покупает сразу. В cookie-модели система может слишком поздно обработать этот интерес и продолжить показывать человеку вообще другие категории товаров — например, то, что он искал раньше. В модели FSA сигнал о текущем интересе доходит быстрее, и система уже через минуты может напомнить о товаре или показать релевантную альтернативу.
Что это даёт бизнесу
В колонке есть любопытные цифры по совместным проектам VK и «Читай-города»:
▪️ Lamoda за полгода кампании с применением FSA получила более 1 млн заказов, а фактическая доля рекламных затрат в доходе оказалась на 31% ниже плановой
▪️ «Читай-города» за четыре месяца проекта зафиксировал двукратный рост продаж, а доля рекламных расходов снизилась на 37%
▪️ ежемесячные продажи «Читай-города» в iOS-приложении выросли в 5 раз
Почему cookie уже не хватает
Классическая cookie-модель долго оставалась основой персонализации: система запоминала действия пользователя и потом использовала эти сигналы для рекламы и рекомендаций. Но у этого подхода есть два заметных ограничения:
1️⃣ Скорость: данные нужно собрать, передать, обработать и только потом использовать. На это уходит время, а за несколько дней пользователь может уже купить товар в другом месте или просто потерять интерес.
2️⃣ Конфиденциальность: рынок ищет модель, в которой можно сохранить точность маркетинга, не конфликтуя с требованиями к защите данных.
Что меняется с cookieless-подходом
Сейчас эти ограничения помогает преодолеть Full Stream Attribution, или FSA. Смысл подхода в том, что действия пользователя передаются в рекламную систему напрямую, без лишних задержек. Это позволяет работать не с устаревшими паттернами, а с актуальным намерением.
Совик приводит наглядный пример: пользователь выбирает кроссовки, добавляет их в избранное, но не покупает сразу. В cookie-модели система может слишком поздно обработать этот интерес и продолжить показывать человеку вообще другие категории товаров — например, то, что он искал раньше. В модели FSA сигнал о текущем интересе доходит быстрее, и система уже через минуты может напомнить о товаре или показать релевантную альтернативу.
Что это даёт бизнесу
В колонке есть любопытные цифры по совместным проектам VK и «Читай-города»:
▪️ Lamoda за полгода кампании с применением FSA получила более 1 млн заказов, а фактическая доля рекламных затрат в доходе оказалась на 31% ниже плановой
▪️ «Читай-города» за четыре месяца проекта зафиксировал двукратный рост продаж, а доля рекламных расходов снизилась на 37%
▪️ ежемесячные продажи «Читай-города» в iOS-приложении выросли в 5 раз