10.05.2026 08:58
Что можно Сапсану — нельзя Лэтуаль?
Что можно Сапсану — нельзя Лэтуаль?
3 мая Лэтуаль запустил акцию: вводишь промокод ПОБЕДА1945 — получаешь 1945 бонусных рублей.
В комментариях соцсетей бренда началась бурная критика — многие посчитали креатив неуместным и неэтичным.
Я могу понять логику бренда.
Хотели не проигнорировать дату, а отметить её. Но проблема не в идее, а в инструменте: к большому и очень чувствительному празднику применили самый обычный промо-шаблон.
Любая игра с цифрой 1945 в формате «введи код — получи скидку» считывается не как дань уважения, а как обычная механика продаж, на которую сверху положили слишком тяжёлый символический смысл. Это близко к георгиевским лентам на поводках у собак — намерения вроде бы добрые, но результат, мягко говоря, неловкий.
Тут встаёт любопытный вопрос.
РЖД, например, продавали билеты на «Сапсан» 9 мая по 1945 рублей, а на некоторые «Ласточки» — по 945.
Авиатренажёры Dream Aero запустили акцию «Маршрут Победы» с тем же числом.
Тот же приём, то же число — но реакция аудитории прямо противоположная.
Почему?
Осторожно, контекст.
Потому что один и тот же маркетинговый инструмент по-разному считывается в зависимости от того, кто его использует.
У одних брендов есть высокий кредит доверия в этой теме — у РЖД есть тематическая связка через дороги, по которым возили эвакуацию и фронтовиков.
У других — нет.
И если ты парфюмерный ритейлер с французским названием в момент, когда сеть, по сообщениям СМИ, оптимизирует розницу и планирует закрыть до 150 магазинов, твои 1945 бонусов считываются частью аудитории не как жест памяти, а как попытка встроить чувствительную дату в стандартную промо-механику.
Что можно было сделать иначе?
У Лэтуаль на собственном сайте есть отличная редакционная статья про советских женщин, которые в годы войны красили губы морковно-красной помадой на животном жире, и про то, как Левитан в радиоэфире говорил «Женщины, красьте губы!» — потому что красная помада была формой сопротивления. Можно было продвинуть этот материал, сделать редакционный проект, партнёрство с музеем моды. История красивее любого промокода.
Но бренд выбрал промокод.
У других брендов это получилось иначе.
Премиум-флористика «Собран в саду», которую часто упрекают в высоких ценах на букеты, в прошлом году отдала одну витрину под строчки из «Журавлей», а вторую — под самую крупную надпись даты.
На дерби Спартак — ЦСКА 6 мая игроки, тренеры и арбитры вышли с портретами родственников-фронтовиков — символический первый удар нанёс 98-летний участник Берлинской операции.
Поддержка конкретных людей. Партнёрство с музеем. Просто красивая открытка в соцсетях. Бесплатные букеты гвоздик у входа в магазин.
Но не бонусы и не скидки. Или вообще ничего — аудитория наказывает бренды 9 мая не за молчание, а за легкомыслие.
Лучшее, что бренд может сделать в эту неделю — задать себе один вопрос: что у нас есть кроме стандартных промо-инструментов?
И если ответа нет — это не повод запускать акцию.
Это повод признать, что не каждая дата обязана становиться воронкой продаж.
3 мая Лэтуаль запустил акцию: вводишь промокод ПОБЕДА1945 — получаешь 1945 бонусных рублей.
В комментариях соцсетей бренда началась бурная критика — многие посчитали креатив неуместным и неэтичным.
Я могу понять логику бренда.
Хотели не проигнорировать дату, а отметить её. Но проблема не в идее, а в инструменте: к большому и очень чувствительному празднику применили самый обычный промо-шаблон.
Любая игра с цифрой 1945 в формате «введи код — получи скидку» считывается не как дань уважения, а как обычная механика продаж, на которую сверху положили слишком тяжёлый символический смысл. Это близко к георгиевским лентам на поводках у собак — намерения вроде бы добрые, но результат, мягко говоря, неловкий.
Тут встаёт любопытный вопрос.
РЖД, например, продавали билеты на «Сапсан» 9 мая по 1945 рублей, а на некоторые «Ласточки» — по 945.
Авиатренажёры Dream Aero запустили акцию «Маршрут Победы» с тем же числом.
Тот же приём, то же число — но реакция аудитории прямо противоположная.
Почему?
Осторожно, контекст.
Потому что один и тот же маркетинговый инструмент по-разному считывается в зависимости от того, кто его использует.
У одних брендов есть высокий кредит доверия в этой теме — у РЖД есть тематическая связка через дороги, по которым возили эвакуацию и фронтовиков.
У других — нет.
И если ты парфюмерный ритейлер с французским названием в момент, когда сеть, по сообщениям СМИ, оптимизирует розницу и планирует закрыть до 150 магазинов, твои 1945 бонусов считываются частью аудитории не как жест памяти, а как попытка встроить чувствительную дату в стандартную промо-механику.
Что можно было сделать иначе?
У Лэтуаль на собственном сайте есть отличная редакционная статья про советских женщин, которые в годы войны красили губы морковно-красной помадой на животном жире, и про то, как Левитан в радиоэфире говорил «Женщины, красьте губы!» — потому что красная помада была формой сопротивления. Можно было продвинуть этот материал, сделать редакционный проект, партнёрство с музеем моды. История красивее любого промокода.
Но бренд выбрал промокод.
У других брендов это получилось иначе.
Премиум-флористика «Собран в саду», которую часто упрекают в высоких ценах на букеты, в прошлом году отдала одну витрину под строчки из «Журавлей», а вторую — под самую крупную надпись даты.
На дерби Спартак — ЦСКА 6 мая игроки, тренеры и арбитры вышли с портретами родственников-фронтовиков — символический первый удар нанёс 98-летний участник Берлинской операции.
Поддержка конкретных людей. Партнёрство с музеем. Просто красивая открытка в соцсетях. Бесплатные букеты гвоздик у входа в магазин.
Но не бонусы и не скидки. Или вообще ничего — аудитория наказывает бренды 9 мая не за молчание, а за легкомыслие.
Лучшее, что бренд может сделать в эту неделю — задать себе один вопрос: что у нас есть кроме стандартных промо-инструментов?
И если ответа нет — это не повод запускать акцию.
Это повод признать, что не каждая дата обязана становиться воронкой продаж.