01.05.2026 16:19
Тренды в тональных кремах/основах под макияж.
Тренды в тональных кремах/основах под макияж.
Много сейчас об этом сегменте рынка декоративной косметики говорят и рассуждают. И это неудивительно, так как это самая быстрорастущая категория в мире сейчас (будет 20 млрд долл к 2027 году, рост 4,5% ежегодно по данным Euromonitor).
Меняются и во многом рекомендации зарубежных визажистов (интересно, что наши про это думают :-) - буду надеяться, что придут в комментарии) - мол "тон кладется тонкими слоями, локально, только там, где это действительно нужно. не один продукт на все лицо, а комбинация средств, текстур и плотностей" - и здесь тоже наслоение (как в парфюмерии).
Слишком плотные формулы выглядят устаревшими. Слишком легкие тинты не выдерживают повседневной носки.
На смену пришли так называемые buildable-формулы как бы с наращиваемым покрытием. Пользователь сам регулирует интенсивность: от почти невидимого слоя до полноценного выравнивания тона.
При этом важны активные ингредиенты в составе - гиалуроновая кислота, ниацинамид, растительные экстракты, полимерные матрицы. Тональное средство должно увлажнять, регулировать себум, не подчеркивать текстуру и «двигаться» вместе с кожей. Гибидност продуктов макияж+уход.
Даже классические продукты меняются. Estée Lauder пересобрал свой Double Wear спустя почти 30 лет. Armani обновил Luminous Silk через 25 лет, расширив палитру и изменив формулу. Dior и Chanel также регулярно пересматривают составы.
Несмотря на снижение частоты использования (для многих тональник стал опцилнальным), тон остается одним из самых «денежных» продуктов. По данным McKinsey, потребители готовы тратить больше именно на него, потому что разница в качестве между ценовыми сегментами действительно ощущается.
Кроме того, это категория с высокой лояльностью. Найдя «свой» тон, человек возвращается к нему годами. В отличие от румян, теней или помад, которые покупаются импульсивно, тон это якорь в косметичке.
Еще один фактор изменений — ужесточение регулирования. В Европе уже введены ограничения на силиконы D5 и D6, которые отвечают за скольжение и легкость текстуры. К 2027 году допустимая концентрация будет сильно ограничена.
Крупные бренды заранее адаптируются, меняя формулы. Но это усложняет глобальные запуски: один и тот же продукт уже не всегда можно продавать одинаково в разных регионах.
Интересно, что при всей технологичности формул именно упаковка стала новой зоной конкуренции. Долгое время тональные средства оставались консервативными: стеклянные флаконы, тюбики, помпы. Сейчас это меняется.
Refy предложил систему, где продукт выдавливается на встроенную палитру. Это решает проблему «грязного» нанесения и дает больше контроля. Rare Beauty разработал упаковку с учетом моторных ограничений: широкая помпа, удобная форма, возможность использовать одной рукой.
Clarins пошел дальше, объединив уход (сыворотку) и тон в одном флаконе с двумя камерами. При нажатии они смешиваются в заданной пропорции. Concept 4 разработал систему, позволяющую смешивать оттенки прямо в упаковке, регулируя цвет с каждым нажатием.
персонализация и уход. Выбор оттенка это одна из самых сложных задач для потребителя, и бренды пытаются ее упростить технологически.
Инновации в упаковке, мы знаем, очень дорогие и сложные, занимают много времени, плохо масштабируются. можно сделать «интересненько», но неудобно. Если упаковка не упрощает жизнь, а усложняет ее, пользователь быстро от нее откажется.
Многие специалисты говорят , что больших изменений в формулах, скорее всего, не будет. Основные изменения происходят на уровне нюансов: текстуры, ощущения на коже, поведения в течение дня. Больше внимания уделяется сенсорике. Как продукт ощущается, как он «садится», как меняется через 6–8 часов. Растет значение упаковки как первого контакта с продуктом, пробники, чтобы мгновенно объяснять ценность.
А вы что думаете на этот счет?
Много сейчас об этом сегменте рынка декоративной косметики говорят и рассуждают. И это неудивительно, так как это самая быстрорастущая категория в мире сейчас (будет 20 млрд долл к 2027 году, рост 4,5% ежегодно по данным Euromonitor).
Меняются и во многом рекомендации зарубежных визажистов (интересно, что наши про это думают :-) - буду надеяться, что придут в комментарии) - мол "тон кладется тонкими слоями, локально, только там, где это действительно нужно. не один продукт на все лицо, а комбинация средств, текстур и плотностей" - и здесь тоже наслоение (как в парфюмерии).
Слишком плотные формулы выглядят устаревшими. Слишком легкие тинты не выдерживают повседневной носки.
На смену пришли так называемые buildable-формулы как бы с наращиваемым покрытием. Пользователь сам регулирует интенсивность: от почти невидимого слоя до полноценного выравнивания тона.
При этом важны активные ингредиенты в составе - гиалуроновая кислота, ниацинамид, растительные экстракты, полимерные матрицы. Тональное средство должно увлажнять, регулировать себум, не подчеркивать текстуру и «двигаться» вместе с кожей. Гибидност продуктов макияж+уход.
Даже классические продукты меняются. Estée Lauder пересобрал свой Double Wear спустя почти 30 лет. Armani обновил Luminous Silk через 25 лет, расширив палитру и изменив формулу. Dior и Chanel также регулярно пересматривают составы.
Несмотря на снижение частоты использования (для многих тональник стал опцилнальным), тон остается одним из самых «денежных» продуктов. По данным McKinsey, потребители готовы тратить больше именно на него, потому что разница в качестве между ценовыми сегментами действительно ощущается.
Кроме того, это категория с высокой лояльностью. Найдя «свой» тон, человек возвращается к нему годами. В отличие от румян, теней или помад, которые покупаются импульсивно, тон это якорь в косметичке.
Еще один фактор изменений — ужесточение регулирования. В Европе уже введены ограничения на силиконы D5 и D6, которые отвечают за скольжение и легкость текстуры. К 2027 году допустимая концентрация будет сильно ограничена.
Крупные бренды заранее адаптируются, меняя формулы. Но это усложняет глобальные запуски: один и тот же продукт уже не всегда можно продавать одинаково в разных регионах.
Интересно, что при всей технологичности формул именно упаковка стала новой зоной конкуренции. Долгое время тональные средства оставались консервативными: стеклянные флаконы, тюбики, помпы. Сейчас это меняется.
Refy предложил систему, где продукт выдавливается на встроенную палитру. Это решает проблему «грязного» нанесения и дает больше контроля. Rare Beauty разработал упаковку с учетом моторных ограничений: широкая помпа, удобная форма, возможность использовать одной рукой.
Clarins пошел дальше, объединив уход (сыворотку) и тон в одном флаконе с двумя камерами. При нажатии они смешиваются в заданной пропорции. Concept 4 разработал систему, позволяющую смешивать оттенки прямо в упаковке, регулируя цвет с каждым нажатием.
персонализация и уход. Выбор оттенка это одна из самых сложных задач для потребителя, и бренды пытаются ее упростить технологически.
Инновации в упаковке, мы знаем, очень дорогие и сложные, занимают много времени, плохо масштабируются. можно сделать «интересненько», но неудобно. Если упаковка не упрощает жизнь, а усложняет ее, пользователь быстро от нее откажется.
Многие специалисты говорят , что больших изменений в формулах, скорее всего, не будет. Основные изменения происходят на уровне нюансов: текстуры, ощущения на коже, поведения в течение дня. Больше внимания уделяется сенсорике. Как продукт ощущается, как он «садится», как меняется через 6–8 часов. Растет значение упаковки как первого контакта с продуктом, пробники, чтобы мгновенно объяснять ценность.
А вы что думаете на этот счет?