06.05.2026 14:22
Как зумеры превратили заботу о себе в многомиллиардный бизнес Forbes вышел с большим разбором рынка биодобавок. Диагноз
Как зумеры превратили заботу о себе в многомиллиардный бизнес
Forbes вышел с большим разбором рынка биодобавок. Диагноз такой: поколение, выросшее на фастфуде и коротких видео, теперь покупает коллаген, ашваганду и магний L-треонат чаще, чем свежие овощи. Впервые в истории молодые спускают на профилактику больше, чем их родители и бабушки, вместе взятые.
Рынок БАДов распух до $211 млрд и к 2033 году обещает перевалить за $400 млрд. Локомотив — зумеры и миллениалы. В США они всего треть населения, но обеспечивают 41% всех трат на оздоровление. Пока бумеры меряют давление, двадцатилетние обсуждают уровень кортизола и принимают добавки, чтобы «лучше спать, меньше тревожиться и больше тренироваться».
В России похожая картина, хотя и со своей спецификой. Продажи БАДов в 2024 году взлетели на 20% в деньгах, производство прибавило 21%. Доля граждан, регулярно глотающих добавки, растёт на 5% в год. Одни эксперты говорят, что клиент помолодел и готов платить за качество. Другие возражают: ядро аудитории по-прежнему 40+.
Маркетинг также сделал своё дело. БАДы перестали быть таблетками для бабушек и протеином для качков. Теперь это статусная забота о себе, где коллаген, НАД+, ресвератрол больше не обитают в научных журналах, а мелькают в роликах с хештегом #longevity. В косметологии тренд назвали «преювенация»: поддерживать молодость до появления морщин, а не бороться с ними потом. 70% зумеров ежедневно мажут антивозрастные сыворотки. 20-летние спорят о дозировке магния перед сном так, как их родители спорят о давлении.
Форма добавок тоже мутировала. Таблетки скучны, поэтому вперёд выходят мармеладные мишки, функциональные напитки, адаптогенные латте и электролитные порошки. Приём добавок превратился в ритуал с элементами геймификации.
Инфлюенсеры стали главными врачами поколения. 40% зумеров узнают о новых продуктах через блогеров. 58% совершали покупку по их рекомендации. 42% зумеров получают медицинскую информацию из соцсетей против 20% среди остального населения. Цикл от «что это?» до «раскупили на складе» сократился до нескольких дней.
У всей этой красоты есть тёмная сторона. Доказательная база большинства добавок шаткая. Что-то работает только при реальном дефиците, которого у большинства нет. Что-то не работает вообще. А что-то при передозировке сажает печень и почки. Но молодым потребителям, собирающим стеки из десяти банок по советам из соцсетей, об этом рассказывать не принято. Врачи уже фиксируют токсические гепатиты на фоне гипервитаминоза D. Пациенты приходят с хронической усталостью, тревогой и выпадением волос, а вместо обследования годами подбирают себе добавки наугад.
Психологи добавляют важный нюанс. Интерес к здоровью — это во многом попытка ухватиться за контроль в мире, где всё нестабильно. БАДы становятся не столько про тело, сколько про снижение тревоги. Организм 20-летнего и так обладает огромным запасом прочности. Но когда жизнь непредсказуема, капсула магния перед сном даёт иллюзию, что хоть что-то под контролем.
Итог от врачей: ранний интерес к здоровью — это хорошо. Превращение здоровья в навязчивый проект с бесконечным поиском скрытых поломок — уже не очень. Как говорит один из экспертов, «пытаться починить исправный механизм только потому, что ему продали красивый набор инструментов, идея сомнительная». Но маркетинг уже всё продал.
OZMAN
Forbes вышел с большим разбором рынка биодобавок. Диагноз такой: поколение, выросшее на фастфуде и коротких видео, теперь покупает коллаген, ашваганду и магний L-треонат чаще, чем свежие овощи. Впервые в истории молодые спускают на профилактику больше, чем их родители и бабушки, вместе взятые.
Рынок БАДов распух до $211 млрд и к 2033 году обещает перевалить за $400 млрд. Локомотив — зумеры и миллениалы. В США они всего треть населения, но обеспечивают 41% всех трат на оздоровление. Пока бумеры меряют давление, двадцатилетние обсуждают уровень кортизола и принимают добавки, чтобы «лучше спать, меньше тревожиться и больше тренироваться».
В России похожая картина, хотя и со своей спецификой. Продажи БАДов в 2024 году взлетели на 20% в деньгах, производство прибавило 21%. Доля граждан, регулярно глотающих добавки, растёт на 5% в год. Одни эксперты говорят, что клиент помолодел и готов платить за качество. Другие возражают: ядро аудитории по-прежнему 40+.
Маркетинг также сделал своё дело. БАДы перестали быть таблетками для бабушек и протеином для качков. Теперь это статусная забота о себе, где коллаген, НАД+, ресвератрол больше не обитают в научных журналах, а мелькают в роликах с хештегом #longevity. В косметологии тренд назвали «преювенация»: поддерживать молодость до появления морщин, а не бороться с ними потом. 70% зумеров ежедневно мажут антивозрастные сыворотки. 20-летние спорят о дозировке магния перед сном так, как их родители спорят о давлении.
Форма добавок тоже мутировала. Таблетки скучны, поэтому вперёд выходят мармеладные мишки, функциональные напитки, адаптогенные латте и электролитные порошки. Приём добавок превратился в ритуал с элементами геймификации.
Инфлюенсеры стали главными врачами поколения. 40% зумеров узнают о новых продуктах через блогеров. 58% совершали покупку по их рекомендации. 42% зумеров получают медицинскую информацию из соцсетей против 20% среди остального населения. Цикл от «что это?» до «раскупили на складе» сократился до нескольких дней.
У всей этой красоты есть тёмная сторона. Доказательная база большинства добавок шаткая. Что-то работает только при реальном дефиците, которого у большинства нет. Что-то не работает вообще. А что-то при передозировке сажает печень и почки. Но молодым потребителям, собирающим стеки из десяти банок по советам из соцсетей, об этом рассказывать не принято. Врачи уже фиксируют токсические гепатиты на фоне гипервитаминоза D. Пациенты приходят с хронической усталостью, тревогой и выпадением волос, а вместо обследования годами подбирают себе добавки наугад.
Психологи добавляют важный нюанс. Интерес к здоровью — это во многом попытка ухватиться за контроль в мире, где всё нестабильно. БАДы становятся не столько про тело, сколько про снижение тревоги. Организм 20-летнего и так обладает огромным запасом прочности. Но когда жизнь непредсказуема, капсула магния перед сном даёт иллюзию, что хоть что-то под контролем.
Итог от врачей: ранний интерес к здоровью — это хорошо. Превращение здоровья в навязчивый проект с бесконечным поиском скрытых поломок — уже не очень. Как говорит один из экспертов, «пытаться починить исправный механизм только потому, что ему продали красивый набор инструментов, идея сомнительная». Но маркетинг уже всё продал.
OZMAN