15.07.2026 16:48
Стратегию рекламодателя в ритейл-медиа определяет покупательский путь.
Стратегию рекламодателя в ритейл-медиа определяет покупательский путь.
▪️ Руководитель развития Яндекс Ритейл Медиа разобрала, как канал осваивают вендоры трех индустрий – FMCG, DIY и авто. Главный вывод: место ритейл-медиа в бюджете определяет не зрелость компании, а покупательский путь в категории.
Так, в FMCG решение принимается сразу у полки, перенести этот рефлекс в онлайн — и есть задача ритейл-медиа в категории. Сам канал завис между бренд-командой и трейд-маркетингом: 36% вендоров относят его к медийным расходам – больше, чем в других индустриях. Вкладывают при этом заметно: почти половина тратит на канал 11-30% рекламного бюджета.
▪️ В DIY – обратная картина. С каналом знакомы 83% вендоров, один из самых высоких показателей в исследовании, но 42% держат его долю ниже 10% бюджета. Причина – атрибуция: плитку или ламинат выбирают неделями, между первым показом и заказом – десяток касаний, и доказать вклад конкретного размещения сложно. Показательно, что вендоры, которые научились измерять эффект, выделяют ритейл-медиа в отдельную статью бюджета – таких в категории уже 21%.
▪️ В товарах для авто платные размещения и приоритетные позиции в каталоге существовали задолго до самого термина – как часть обычных договоренностей с ритейлером. Поэтому канал воспринимается как цифровое продолжение привычного инструмента: наращивать инвестиции в 2026 году планируют уже 55% вендоров.
▪️ Общих точек у индустрий несколько. Во-первых, измеримость: бюджеты растут ровно с той скоростью, с какой аналитика дает достоверный ответ о влиянии рекламы на продажи. Во-вторых, сам канал выходит за пределы площадок ритейлеров – в offsite-форматы, ко-промо, цифровую наружку и O2O-данные, которые связывают контакт с рекламой и покупку, в том числе офлайн.
Сегмент при этом остается самым динамичным на рекламном рынке: по прогнозу Okkam, в 2026 году он вырастет более чем на 40%, до 1,13 трлн рублей. Эксперты говорят, что будущее ритейл-медиа — не в одинаковых рекламных механиках для всех, а в понимании клиентского пути.
Подписывайтесь на Свободную кассу
▪️ Руководитель развития Яндекс Ритейл Медиа разобрала, как канал осваивают вендоры трех индустрий – FMCG, DIY и авто. Главный вывод: место ритейл-медиа в бюджете определяет не зрелость компании, а покупательский путь в категории.
Так, в FMCG решение принимается сразу у полки, перенести этот рефлекс в онлайн — и есть задача ритейл-медиа в категории. Сам канал завис между бренд-командой и трейд-маркетингом: 36% вендоров относят его к медийным расходам – больше, чем в других индустриях. Вкладывают при этом заметно: почти половина тратит на канал 11-30% рекламного бюджета.
▪️ В DIY – обратная картина. С каналом знакомы 83% вендоров, один из самых высоких показателей в исследовании, но 42% держат его долю ниже 10% бюджета. Причина – атрибуция: плитку или ламинат выбирают неделями, между первым показом и заказом – десяток касаний, и доказать вклад конкретного размещения сложно. Показательно, что вендоры, которые научились измерять эффект, выделяют ритейл-медиа в отдельную статью бюджета – таких в категории уже 21%.
▪️ В товарах для авто платные размещения и приоритетные позиции в каталоге существовали задолго до самого термина – как часть обычных договоренностей с ритейлером. Поэтому канал воспринимается как цифровое продолжение привычного инструмента: наращивать инвестиции в 2026 году планируют уже 55% вендоров.
▪️ Общих точек у индустрий несколько. Во-первых, измеримость: бюджеты растут ровно с той скоростью, с какой аналитика дает достоверный ответ о влиянии рекламы на продажи. Во-вторых, сам канал выходит за пределы площадок ритейлеров – в offsite-форматы, ко-промо, цифровую наружку и O2O-данные, которые связывают контакт с рекламой и покупку, в том числе офлайн.
Сегмент при этом остается самым динамичным на рекламном рынке: по прогнозу Okkam, в 2026 году он вырастет более чем на 40%, до 1,13 трлн рублей. Эксперты говорят, что будущее ритейл-медиа — не в одинаковых рекламных механиках для всех, а в понимании клиентского пути.
Подписывайтесь на Свободную кассу