20.03.2026 09:02
Если внимательно посмотреть на последние данные по российскому рынку, становится очевидно, что мы находимся в точке довольно глубокого сдвига в логики…
Если внимательно посмотреть на последние данные по российскому рынку, становится очевидно, что мы находимся в точке довольно глубокого сдвига в логики потребления.
Исследование Adventum за 2026 год это хорошо фиксирует-там, кстати, много любопытного .
1. косметика окончательно перестала быть категорией желания. Она стала категорией нормы. 70% потребителей воспринимают регулярный уход как необходимость, а среди женщин этот показатель достигает 82%.
Частота покупок растет, но лояльность падает. Потребитель больше не привязан к бренду Он собирает свой уход как конструктор. Аналитики InterCHARM уже давно говорят, что косметичка потребителя это как плей-лист - разные жанры и исполнители. А в косметичке один продукт из масс, другой из премиума.
2. Покупка косметики сегодня не является рациональным решением, но и не является чисто эмоциональным импульсом. Это почти идеальный баланс. Скидки и акции мотивируют 47% покупателей, но почти столько же, 43%, покупают потому что хотят себя порадовать. Сначала возникает эмоция, потом под нее подбирается рациональное оправдание.
При этом функциональность никуда не исчезает. 36% покупают, когда возникает проблема с кожей или волосами. Но почти рядом находится другой фактор, желание попробовать новое, 32%. Это означает, что новизна уже конкурирует с функцией. Продукт больше не может существовать только как решение проблемы. Он должен давать повод для интереса.
3. Цена остается главным фактором выбора. В уходовой косметике около 44%, в парфюмерии доходит до 55%. сразу за ценой идут безопасность, натуральность, соответствие типу кожи. Это не логика экономии. Это логика оправданной ценности. Потребитель не говорит “хочу дешевле”. Он говорит “объясните, за что я плачу”.
И именно поэтому мы видим рост интереса к составам, к ингредиентам, к клиническим подтверждениям. Но при этом чувствительность к цене не исчезает. Это не противоречие. Это новая модель рынка, где цена должна быть объяснена.
4. Про премиум. Для 40% потребителей премиум это высокая цена и эксклюзивность. Для тех же 40% это престиж бренда и его история. А вот инновации и клиническая эффективность находятся значительно ниже. Это означает, что премиум в восприятии аудитории это не столько продукт, сколько социальный сигнал.
Поэтому порой упаковка важнее формулы. Почему бренд может продавать продукт с довольно средними характеристиками по высокой цене. Почему инвестиции в имидж часто дают больший эффект, чем инвестиции в разработку.
Если бренд не формирует символическую ценность, он не становится премиальным, даже если его продукт объективно сильный.
5. Маркетплейсы стали основным местом покупки. 62% потребителей покупают косметику именно там.
Но вместе с этим возникает важное напряжение. 24% боятся подделок, 22% в целом не доверяют площадкам. Люди активно пользуются каналом, но не чувствуют в нем безопасности.
Отсюда сохраняется роль офлайна, роль консультации, роль бренда как гаранта. В итоге выигрывает не тот, кто просто присутствует на маркетплейсе, а тот, кто умеет выстроить вокруг себя доверие. Через отзывы, через упаковку, через понятную коммуникацию.
6.Самым ценным источником информации остается знакомый врач или косметолог. На втором месте друзья и близкое окружение. Блогеры и селебрити находятся внизу списка.
Доверие формируется не через охват, а через близость и компетенцию. Люди верят тем, кого они знают лично или кого воспринимают как эксперта.
И это напрямую связано с потреблением контента. Люди активно смотрят обзоры, читают отзывы, интересуются продуктами. Но при этом 65% не следят за аккаунтами брендов. Это важный сигнал. Контент востребован, но не обязательно в формате бренд-медиа.
Потребитель стал более прагматичным, но не менее эмоциональным. Более требовательным, но не менее гибким. И именно это сочетание сегодня определяет, какие бренды будут расти, а какие останутся на уровне концепции.
Источник: исследование Adventum «Формула выбора: российский покупатель косметики», 2026
Исследование Adventum за 2026 год это хорошо фиксирует-там, кстати, много любопытного .
1. косметика окончательно перестала быть категорией желания. Она стала категорией нормы. 70% потребителей воспринимают регулярный уход как необходимость, а среди женщин этот показатель достигает 82%.
Частота покупок растет, но лояльность падает. Потребитель больше не привязан к бренду Он собирает свой уход как конструктор. Аналитики InterCHARM уже давно говорят, что косметичка потребителя это как плей-лист - разные жанры и исполнители. А в косметичке один продукт из масс, другой из премиума.
2. Покупка косметики сегодня не является рациональным решением, но и не является чисто эмоциональным импульсом. Это почти идеальный баланс. Скидки и акции мотивируют 47% покупателей, но почти столько же, 43%, покупают потому что хотят себя порадовать. Сначала возникает эмоция, потом под нее подбирается рациональное оправдание.
При этом функциональность никуда не исчезает. 36% покупают, когда возникает проблема с кожей или волосами. Но почти рядом находится другой фактор, желание попробовать новое, 32%. Это означает, что новизна уже конкурирует с функцией. Продукт больше не может существовать только как решение проблемы. Он должен давать повод для интереса.
3. Цена остается главным фактором выбора. В уходовой косметике около 44%, в парфюмерии доходит до 55%. сразу за ценой идут безопасность, натуральность, соответствие типу кожи. Это не логика экономии. Это логика оправданной ценности. Потребитель не говорит “хочу дешевле”. Он говорит “объясните, за что я плачу”.
И именно поэтому мы видим рост интереса к составам, к ингредиентам, к клиническим подтверждениям. Но при этом чувствительность к цене не исчезает. Это не противоречие. Это новая модель рынка, где цена должна быть объяснена.
4. Про премиум. Для 40% потребителей премиум это высокая цена и эксклюзивность. Для тех же 40% это престиж бренда и его история. А вот инновации и клиническая эффективность находятся значительно ниже. Это означает, что премиум в восприятии аудитории это не столько продукт, сколько социальный сигнал.
Поэтому порой упаковка важнее формулы. Почему бренд может продавать продукт с довольно средними характеристиками по высокой цене. Почему инвестиции в имидж часто дают больший эффект, чем инвестиции в разработку.
Если бренд не формирует символическую ценность, он не становится премиальным, даже если его продукт объективно сильный.
5. Маркетплейсы стали основным местом покупки. 62% потребителей покупают косметику именно там.
Но вместе с этим возникает важное напряжение. 24% боятся подделок, 22% в целом не доверяют площадкам. Люди активно пользуются каналом, но не чувствуют в нем безопасности.
Отсюда сохраняется роль офлайна, роль консультации, роль бренда как гаранта. В итоге выигрывает не тот, кто просто присутствует на маркетплейсе, а тот, кто умеет выстроить вокруг себя доверие. Через отзывы, через упаковку, через понятную коммуникацию.
6.Самым ценным источником информации остается знакомый врач или косметолог. На втором месте друзья и близкое окружение. Блогеры и селебрити находятся внизу списка.
Доверие формируется не через охват, а через близость и компетенцию. Люди верят тем, кого они знают лично или кого воспринимают как эксперта.
И это напрямую связано с потреблением контента. Люди активно смотрят обзоры, читают отзывы, интересуются продуктами. Но при этом 65% не следят за аккаунтами брендов. Это важный сигнал. Контент востребован, но не обязательно в формате бренд-медиа.
Потребитель стал более прагматичным, но не менее эмоциональным. Более требовательным, но не менее гибким. И именно это сочетание сегодня определяет, какие бренды будут расти, а какие останутся на уровне концепции.
Источник: исследование Adventum «Формула выбора: российский покупатель косметики», 2026