16.06.2026 05:36
Почему инновационные beauty-бренды «умирают», не преодолев 2–3 год?
Почему инновационные beauty-бренды «умирают», не преодолев 2–3 год?
Коллеги из НИУ ВШЭ в рамках магистерской диссертации провели масштабное исследование коммуникационных стратегий на российском рынке уходовой косметики.
Проанализировали 45 компаний и глубоко изучили 3 кейса на разных этапах жизненного цикла бренда (ЖЦБ): выведение, рост и зрелость.
Методология: контент-анализ, глубинные интервью с основателями, опрос потребителей (N=151) и B2B-опрос экспертов отрасли (N=20).
💡 Главный инсайт: статичная коммуникационная стратегия = смерть бренда. Инструменты, которые дали вам первые продажи, на следующем этапе перестают работать.
Как должна эволюционировать стратегия, чтобы бренд выжил и масштабировался:
🌱 1. Этап выведения (на примере реальной компании)
• Задача: снизить когнитивную сложность и функциональный риск.
• Что работает: личный бренд основателя, образовательный контент, объясняющий инновацию «как это работает» простым языком, работа с микро-инфлюенсерами- экспертами (до 50к), работа с маркетплейсами: карточки товаров, внедрение пробников на маркетплейсах, фокус на фото «до/после.
📈 2. Этап роста (на примере реальной компании)
• Задача: преодолеть «пропасть» и перейти от ранних последователей к раннему большинству (ссылаясь на теорию Дж Мура и Роджерса)
• Что работает: масштабирование UGC и социального доказательства, появляются доказательные аргументы в виде клинических испытаний, разбора составов; тональность становится уверенной и экспертной, выход в офлайн (корнеры), коллаборации с культурными институциями, переход от коммуникации «о продукте» к коммуникации «о ритуале и философии».
👑 3. Этап зрелости (на примере реальной компании)
• Задача: удержание аудитории (LTV), защита доли рынка и ЦА без границ.
• Что работает: омниканальность, ESG-повестка, продажа «системы ухода», а не отдельных банок, задействованы все каналы коммуникации с чётким разделением ролей; акцент на экологичность, социальную ответственность, поддержку локальных сообществ, уникальную концепцию кастомизации, программы лояльности и постоянное обновление и расширение ассортимента. Негативные отзывы перестают быть «проблемой» и становятся бесплатным R&D-инструментом для модернизации продукта.
📊 Валидация практиками: коллеги не просто строили теории. B2B-опрос 20 топ-менеджеров и основателей beauty-брендов, размещенный ранее в канале, показал, что 85% экспертов считают эту матрицу актуальной, а 75% готовы внедрить эти фреймворки для аудита своих стратегий.
Если у вас есть какие-то вопросы к авторам исследования или желаете ознакомиться с полным текстом, пишите - соединим ;-).
Что думаете на тему выводов? Согласны?
Коллеги из НИУ ВШЭ в рамках магистерской диссертации провели масштабное исследование коммуникационных стратегий на российском рынке уходовой косметики.
Проанализировали 45 компаний и глубоко изучили 3 кейса на разных этапах жизненного цикла бренда (ЖЦБ): выведение, рост и зрелость.
Методология: контент-анализ, глубинные интервью с основателями, опрос потребителей (N=151) и B2B-опрос экспертов отрасли (N=20).
💡 Главный инсайт: статичная коммуникационная стратегия = смерть бренда. Инструменты, которые дали вам первые продажи, на следующем этапе перестают работать.
Как должна эволюционировать стратегия, чтобы бренд выжил и масштабировался:
🌱 1. Этап выведения (на примере реальной компании)
• Задача: снизить когнитивную сложность и функциональный риск.
• Что работает: личный бренд основателя, образовательный контент, объясняющий инновацию «как это работает» простым языком, работа с микро-инфлюенсерами- экспертами (до 50к), работа с маркетплейсами: карточки товаров, внедрение пробников на маркетплейсах, фокус на фото «до/после.
📈 2. Этап роста (на примере реальной компании)
• Задача: преодолеть «пропасть» и перейти от ранних последователей к раннему большинству (ссылаясь на теорию Дж Мура и Роджерса)
• Что работает: масштабирование UGC и социального доказательства, появляются доказательные аргументы в виде клинических испытаний, разбора составов; тональность становится уверенной и экспертной, выход в офлайн (корнеры), коллаборации с культурными институциями, переход от коммуникации «о продукте» к коммуникации «о ритуале и философии».
👑 3. Этап зрелости (на примере реальной компании)
• Задача: удержание аудитории (LTV), защита доли рынка и ЦА без границ.
• Что работает: омниканальность, ESG-повестка, продажа «системы ухода», а не отдельных банок, задействованы все каналы коммуникации с чётким разделением ролей; акцент на экологичность, социальную ответственность, поддержку локальных сообществ, уникальную концепцию кастомизации, программы лояльности и постоянное обновление и расширение ассортимента. Негативные отзывы перестают быть «проблемой» и становятся бесплатным R&D-инструментом для модернизации продукта.
📊 Валидация практиками: коллеги не просто строили теории. B2B-опрос 20 топ-менеджеров и основателей beauty-брендов, размещенный ранее в канале, показал, что 85% экспертов считают эту матрицу актуальной, а 75% готовы внедрить эти фреймворки для аудита своих стратегий.
Если у вас есть какие-то вопросы к авторам исследования или желаете ознакомиться с полным текстом, пишите - соединим ;-).
Что думаете на тему выводов? Согласны?