Неочевидные вызовы отрасли: взгляд топ-менеджеров

Неочевидные вызовы отрасли.

25 марта наша команда в первый раз посетила конференцию ФАРМАСЛАВА. Отметили легкую атмосферу и доклады многих спикеров, подробно расскажем о самом любопытном, по мнению главного редактора. Безусловно, на выборе сказалась любовь к лекциям преподавателей ВУЗов.

Полный отчет о прошедшем мероприятии можно посмотреть здесь




Итак, на первой сессии “Фарма 2026. Взгляд ТОП-менеджеров”, посвященной актуальным проблемам отрасли, выступал генеральный директор CSC Pharma Сергей Белобородов:

"В современном мире потребитель находится под двумя прессами, 1 пресс - страх апокалипсиса, потому что то ковид, то ядерная бомба, то ИИ сейчас его завоюет и поработит. Это приводит к тому, что на пирамиде социальных уровней мы спускаемся как общество ниже, с традиционного красного, где все построено и подчиняется иерархично, в так называемый фиолетовый, где больше базируется на верованиях, тотемах, духах, энергиях и надежде.

Доверие все меньше строится на рациональном и больше на эмоциональном.

Я преподаю в ВШЭ определенные разделы по фарммаркетингу. Традиционно всегда говорил: сначала позиционирование, потом утверждение, потом система доказательств. Когда мы рассказываем о наших продуктах, мы видим всё меньше вопрос про систему доказательств, потому что люди выбирают уже не по принципу "доказанности", а по принципу верю-не верю. А кому они верят? Уже не омниканальному продвижению, когда 55 источников, которым они доверяют, сообщили им ту или иную информацию, они ищут глаза человека (лидера мнений, врача, инфлюенсера), которому они поверят. Получается сдвиг в коммуникации - мы должны все больше выбирать не охватность, покрытие, частотность, а должны находить людей, которым верят. Охватность не приводит ни к чему, а доверие и авторитетность - к потрясающим результатам.

И еще один параметр, который я стал подвергать сомнению и вводить чуть иначе. Все мы знаем NPS, рекомендации. Так вот сейчас это не про то, что то, как ты попробовал продукт и рекомендуешь другим.

Это про то, что ты услышал о продукте, тебе показалось, что ты услышал информацию, которая вызывает доверие, затем ты об этом начинаешь рассказывать другим.

Когда у людей состыкуется 2 источника , которые заслуживают доверия, например, личная рекомендация друга и информация из какого-то приличного чата, тогда возникает "ага, момент", что это работает, это не "пустышка".

Люди гиперокружены информационными раздражителями. Кроме того, сильно девальвировано доверие к источникам традиционной информации.

Телевизор себя дискредитировал, пресса себя дискредитировала, блоггеры себя дискредитировали, врачи себя дискредитировали, когда им сказали, что на прием выделено 12 минут, фармацевты дискредитировали, когда им сказали: "Рекомендуй только то, на что бонус".

Кому должен верить потребитель?"
Затем завязался диалог и поступил вопрос от модератора сессии, генеральный директора “Здоровье Health” Руфии Алиевой:

"Сергей, но препараты - это не конфеты. В случае, когда есть определенное заболевание, врач назначает определенный препарат. Разве пациент может ориентироваться на мнение блогера?"
Сергей Михайлович пояснил следующее:

"Безусловно, он это делает. Я не говорю про то, что он может, а что нет. Он это делает, такая тенденция.

Мы видим в поведении пациентов недоверие рекомендации врача, её перепроверку. Раньше пациенты собирали 3 рекомендации врача, теперь у нас есть четвертое мнение ChatGPT или др. источников ИИ. И когда это все более-менее бьется, тогда пациент доверяет. Вопрос еще серьёзности и стоимости. Если это серьёзное заболевание и стоимость больше 3000 рублей, пациент точно начнет перепроверять".
Мы всё чаще замечаем тренд на попытку излечиться с помощью нейросетей и перепроверку рекомендаций врачей и фармспециалистов с помощью ИИ. Замечаете ли вы? Как относитесь к явлению?

#ФАРМАСЛАВА #конференции

Подпишись