🧸 В соцсетях все чаще появляются персонажи и названия, которые стремительно выходят за рамки конкретного бренда и начинают жить собственной языковой ж…

🧸 В соцсетях все чаще появляются персонажи и названия, которые стремительно выходят за рамки конкретного бренда и начинают жить собственной языковой жизнью. Почему так происходит?

Отвечает Илья Стахеев, преподаватель НИУ ВШЭ, публицист и автор идеи проекта «Тотальный диктант».

____________________________

Можно ли с точки зрения современной лингвистики описать явление, при котором имя персонажа или торговое название (например, Хагги Вагги, Лабубу) очень быстро выходит за рамки бренда и начинает использоваться как нарицательное обозначение целого класса предметов?

— Это явление не является чем-то новым для лингвистов. В терминах ономастики и лексикологии это обычно обсуждают как апеллятивацию (переход имени собственного в имя нарицательное), иногда как антономазию (когда имя начинает обозначать тип или класс), а в брендовом варианте как генерализацию/обобщение марки (название-бренд становится полноценным названием вещи). Обычно это работает так.

Во-первых, действует языковой закон экономии усилий. Нам проще сказать «это лабубу», чем каждый раз заново изобретать родо-видовую классификацию «плюшевая штука с такой-то мордой». А во-вторых, мы используем такой прием, как метонимия, то есть берем самый заметный знак (имя на коробке, мемный образ) и начинаем использовать его как ярлык для целого класса похожих объектов. Язык вообще любит такие короткие пути: если слово быстро дает узнавание и минимизирует объяснения, то оно получает шанс стать общим именем.

Чем этот процесс отличается от классических примеров вроде барби или ксерокса?

— От ставшими классикой «ксерокса» или «барби» эти ребята отличаются скорее не качественно, а количественно, темпом и типом закрепления. Старые примеры обычно становились нарицательными через долгую бытовую повторяемость: был один доминирующий объект, он массово присутствовал в офлайне, и слово постепенно становилось удобным родовым названием.

В новых кейсах сначала часто нарицательным становится не столько предмет, сколько социальный маркер: слово обозначает «вот это мемное / трендовое / похожее на то самое», и уже потом на него наслаивается товарный мир — какие-то его копии, аналоги. Поэтому «ксерокс» показывает функциональную родо-видовую общность, а «лабубу» фиксирует принадлежность к волне, создает узнаваемый аффект, становится своеобразным статусным символом, маленьким паролем внутри массовой культуры. Например, это наглядно иллюстрирует употребление слова «соевый» применительно к людям определенной субкультуры и атрибутам этой субкультуры.

Можно ли говорить о специфике XXI века в ускорении таких языковых сдвигов?

— Конечно, медиасреда XXI века ускоряет такие сдвиги за счет эффекта массы: соцсети превращают имя в вирусный токен, маркетплейсы — в поисковый тег и народную таксономию («лабубу-тип», «хагги-вагги-подобное»), а короткие видео склеивают слово с образом через бесконечное повторение.

Масса употреблений приходит быстрее, чем успевает сформироваться аккуратная «нормативная» граница, где бренд кончается и нарицательное начинается. Как говорил герой фильма «Печки-лавочки», это какой-то Гегель получается. Количество повторов переходит в качество значения, и вот уже имя персонажа живет жизнью «общеупотребительного существа», как будто так всегда и было.