28.11.2025 14:11
Очевидно - современная мода перегрета.
Очевидно - современная мода перегрета. Мы покупаем больше вещей, чем когда-либо, но носим их всё меньше. Производство растёт, отходы множатся, планета не успевает «переварить» наш гардероб. Но за этим тревожным пейзажем появляется новый слой — слой решений, которые способны перестроить саму логику модного бизнеса.
Речь о circular-моделях — аренде, подписке и recommerce — которые превращают моду из процесса бесконечного производства в систему повторного использования.
Это не экотренд и не PR. Это новая экономика индустрии.
Логика «произвёл — продал — выбросили» трещит по швам:
• слишком высокая скорость потребления
• слишком короткий жизненный цикл вещей
• слишком большие экологические затраты
• слишком высокая зависимость брендов от сырья
А главное — меняется сам человек.
Сегодня всё больше покупателей:
• выбирают доступ вместо владения
• ценят разнообразие, а не накопление
• хотят осознанных брендов, а не просто логотип
• готовы платить за сервис, а не за саму вещь
И эта новая культура ставит вопрос: если клиенту важен не предмет, а впечатление — стоит ли продолжать производить бесконечные новые вещи?
Три circular-модели, которые перепридумали моду
1. Rental — когда одежда работает как сервис
Аренда одежды существовала давно, но сегодня это технологичная система с логистикой, упаковкой, учётом состояния вещей и сложной экономикой.
Почему Rental — это бизнес
• одна вещь приносит доход много раз
• доступ к премиальным и люксовым вещам становится демократичным
• растёт интерес к редким, необычным или дорогим предметам
• клиент получает «вау-эффект» за малую долю цены
Где Rental работает лучше всего
В люксе — это самая сильная модель. Вещи долговечны, качество высокое, спрос стабилен.
В value-сегменте — почти непроходимо. Себестоимость логистики и обработки выше, чем доход.
Но тут еще Русского человека нужно приучить - я знаю очень мало людей, кто готовы брать наряды в аренду, но, справедливости ради - они есть. Правда пока только на вечерние выходы.
2. Subscription Rental — модная подписка вместо покупки
Подписка позволяет клиенту регулярно обновлять гардероб без покупки новых вещей. Это уже работает у Ann Taylor, Vince и других брендов через специализированные сервисы.
Ценность модели
• подписка создаёт стабильный денежный поток
• себестоимость вещи снижается с каждым использованием
• бренд получает бесценные данные о стилях и поведении клиентов
• клиент чувствует свободу: гардероб как поток
Критические параметры
• churn: чем дольше остаётся подписчик, тем выше прибыль
• число обменов: слишком частые обмены удорожают сервис
• CAC: стоимость привлечения нельзя завышать
Эта модель жизнеспособна почти во всех сегментах, кроме самого низкого.
3. Recommerce — официальная перепродажа брендом своих вещей
Самый зрелый и самый перспективный формат.
Он уже растёт быстрее классической розницы и формирует новый потребительский слой — «покупателей осознанной второй жизни».
Кому выгодно
• бренду: возвращает контроль над вторичным рынком
• новому покупателю: получает премиальное качество по сниженной цене
• прежнему владельцу: получает ценность за ненужную вещь
• планете: продлевается срок жизни одежды
Почему Recommerce — чемпион по доходности
Он обеспечивает самую высокую маржу среди всех circular-моделей. В среднем она превышает доходность линейной продажи в 2 раза в mid-market, premium и luxury.
Большой риск брендов — остаться в прошлом
На вторичном рынке уже доминируют Depop, Vinted, The RealReal, Vestiaire Collective. Они забирают у брендов самое ценное — клиента, данные и доверие.
Если компания не создаст свой circular-сервис, это сделает сторонний маркетплейс.
Это означает:
• потерянную повторную выручку
• потерянный контроль над качеством
• потерянные инсайты о клиентах
• потерянные точки контакта
Circular — это не опция, это защита бизнеса.
Речь о circular-моделях — аренде, подписке и recommerce — которые превращают моду из процесса бесконечного производства в систему повторного использования.
Это не экотренд и не PR. Это новая экономика индустрии.
Логика «произвёл — продал — выбросили» трещит по швам:
• слишком высокая скорость потребления
• слишком короткий жизненный цикл вещей
• слишком большие экологические затраты
• слишком высокая зависимость брендов от сырья
А главное — меняется сам человек.
Сегодня всё больше покупателей:
• выбирают доступ вместо владения
• ценят разнообразие, а не накопление
• хотят осознанных брендов, а не просто логотип
• готовы платить за сервис, а не за саму вещь
И эта новая культура ставит вопрос: если клиенту важен не предмет, а впечатление — стоит ли продолжать производить бесконечные новые вещи?
Три circular-модели, которые перепридумали моду
1. Rental — когда одежда работает как сервис
Аренда одежды существовала давно, но сегодня это технологичная система с логистикой, упаковкой, учётом состояния вещей и сложной экономикой.
Почему Rental — это бизнес
• одна вещь приносит доход много раз
• доступ к премиальным и люксовым вещам становится демократичным
• растёт интерес к редким, необычным или дорогим предметам
• клиент получает «вау-эффект» за малую долю цены
Где Rental работает лучше всего
В люксе — это самая сильная модель. Вещи долговечны, качество высокое, спрос стабилен.
В value-сегменте — почти непроходимо. Себестоимость логистики и обработки выше, чем доход.
Но тут еще Русского человека нужно приучить - я знаю очень мало людей, кто готовы брать наряды в аренду, но, справедливости ради - они есть. Правда пока только на вечерние выходы.
2. Subscription Rental — модная подписка вместо покупки
Подписка позволяет клиенту регулярно обновлять гардероб без покупки новых вещей. Это уже работает у Ann Taylor, Vince и других брендов через специализированные сервисы.
Ценность модели
• подписка создаёт стабильный денежный поток
• себестоимость вещи снижается с каждым использованием
• бренд получает бесценные данные о стилях и поведении клиентов
• клиент чувствует свободу: гардероб как поток
Критические параметры
• churn: чем дольше остаётся подписчик, тем выше прибыль
• число обменов: слишком частые обмены удорожают сервис
• CAC: стоимость привлечения нельзя завышать
Эта модель жизнеспособна почти во всех сегментах, кроме самого низкого.
3. Recommerce — официальная перепродажа брендом своих вещей
Самый зрелый и самый перспективный формат.
Он уже растёт быстрее классической розницы и формирует новый потребительский слой — «покупателей осознанной второй жизни».
Кому выгодно
• бренду: возвращает контроль над вторичным рынком
• новому покупателю: получает премиальное качество по сниженной цене
• прежнему владельцу: получает ценность за ненужную вещь
• планете: продлевается срок жизни одежды
Почему Recommerce — чемпион по доходности
Он обеспечивает самую высокую маржу среди всех circular-моделей. В среднем она превышает доходность линейной продажи в 2 раза в mid-market, premium и luxury.
Большой риск брендов — остаться в прошлом
На вторичном рынке уже доминируют Depop, Vinted, The RealReal, Vestiaire Collective. Они забирают у брендов самое ценное — клиента, данные и доверие.
Если компания не создаст свой circular-сервис, это сделает сторонний маркетплейс.
Это означает:
• потерянную повторную выручку
• потерянный контроль над качеством
• потерянные инсайты о клиентах
• потерянные точки контакта
Circular — это не опция, это защита бизнеса.