Книга, которая помогла мне стать маркетинг директором в Яндексе У меня есть личная история: когда я собеседовался в Яндекс на маркетинг-директора разн…

Книга, которая помогла мне стать маркетинг директором в Яндексе

У меня есть личная история: когда я собеседовался в Яндекс на маркетинг-директора разных бизнес-юнитов, мне поставили AA-секцию (цель такого интервью — чтобы твои харды проверил топовый эксперт компании в своей области) с Дашей Золотухиной (ex-CMO «Такси»).

Собеседование шло про мое видение, как строить маркетинг для разных брендов на основе вводных Яндекса, и в конце был вопрос на 5+ про нестандартность мышления. Как потом оказалось, Даша проверяла его на «Какая последняя книга отозвалась тебе больше всего в нашей профессии»?

Сегодня покажу вам ответ, который в тот момент дал мне 5+ в глазах №1 маркетолога в Яндексе, что открыло мне множество дверей выбирать любые бизнесы и команды, потому что CEO этих бизнесов максимально доверяют мнению своих AA-экспертов.

Интересно, что именно сейчас мы внутри команды много говорим про практики из этой книги и что они как никогда актуальны.

Эта книга — «Как растут бренды» Байрона Шарпа.

Книга написана на основе многолетних исследований брендов в США, которые показывают, что многие наши предубеждения о важности лояльности клиентов, уникальности продукта и построении «комьюнити фанатов» — совсем не самые эффективные способы роста бизнеса. В чём её суть:

1. Рост — это охват, а не лояльность.

Главная мысль Шарпа: бренды растут не за счет повышения лояльности существующих фанатов, а за счет постоянного привлечения огромного количества «легких», нерегулярных покупателей. Рост — это математика эффективного охвата намного больше, чем магия построения лавмарки (любви к бренду).

Честно признаюсь, это идет вразрез с популярной у многих маркетологов идеей «создания племени» вокруг продукта. Но мой опыт это подтверждает. Когда мы с командой Яндекс Браузера ставили амбициозную цель — обойти Chrome по популярности в РФ, мы не пытались создать продукт для узкой группы «гиков» или IT-специалистов.

Мы стремились стать самым доступным, понятным и удобным выбором для миллионов обычных пользователей, которые заходят в интернет по самым разным делам. Фокус был на максимальном проникновении, а не на глубине лояльности. И это сработало — такой подход позволил нам сильно вырасти в уже сложившихся каналах дистрибуции и вводных на рынке.

2. Главный драйвер роста — доступность, а не уникальность.

Второй закон Шарпа: чтобы вас «купили» (будь то продукт, идея или ваша экспертиза), вы должны быть ментально и физически доступны.

Люди не тратят время на сравнение — они выбирают то, что первым приходит на ум и что легче всего получить.

а) Ментальная доступность — это когда о вас или вашем продукте вспоминают в нужный момент. Это не про эмоциональную привязанность, а про сильные ассоциативные связи. Именно для этого мы в маркетинге используем сторителлинг и создаем ‘iconic’ кампании — чтобы бренд закрепился в памяти как решение конкретной задачи.

b) Физическая доступность — это когда ваш продукт или сервис легко «получить». Это про прайминг товара на полке, сайта в результатах поиска, приложения в сторах. Начиная от пути поиска до финального заказа.

Шарп учит мыслить как инженер роста: прагматично, системно и с опорой на данные. Любовь пользователей, конечно, важна, но только системная работа на основе методов Шарпа дает устойчивый рост, поверх которого логично добавлять больше эмпатии и эмоций в маркетинге.

Книги сейчас нет в продаже в РФ, но свой подробный конспект, цитаты и мысли о методах Шарпа я уже добавил в папку "Байрон Шарп. Как растут бренды" для подписчиков канала. Заберите ее у моего бота. Чтение займет 30 мин, а потом файл с фреймворком Шарпа и моими мыслями о его применении можно будет использовать как контекст для работы с ИИ над своими задачами.

❤️ и 👍 — если тема откликается, а пост был полезен.

@secretygpt #лонгрид