15.07.2026 16:05
Медийка, трейд или отдельная статья: вендоры до сих пор не могут договориться, что такое ритейл-медиа.
Медийка, трейд или отдельная статья: вендоры до сих пор не могут договориться, что такое ритейл-медиа. Дело во многом в покупательском пути (данные Яндекс Ритейл Медиа).
🔸 Сегмент ритейл-медиа обещает стать одним из самых динамичных в 2026: рост свыше 40%, до 1,13 трлн руб., а больше половины вендоров планировали увеличить бюджеты в канал.
🔸 При общем интересе три отрасли (FMCG, DIY и товары для авто) осваивают канал по-разному — и объясняется это тем, как в каждой устроен путь покупателя.
FMCG — "полка"
🔹 Знакомы с каналом 79% вендоров, но 28% сводят его к маркетплейсам — больше, чем в DIY и авто.
🔹 Инструмент застревает между бренд-командой (медийный бюджет) и трейд-маркетингом (работа с ритейлерами): 36% относят его к медийным расходам — максимум среди трёх индустрий.
🔹 Главные плюсы — эффективность (59%) и масштаб аудитории (40%), плюс специфичное для категории влияние на выбор в точке продаж (35–36%). Тут вкладывают уже заметно: 48% тратят на канал 11–30% рекламного бюджета, 13% — больше 30%.
DIY — "проект"
🔸 Осведомлённость одна из самых высоких — 83%, но вкладывают осторожно: 42% тратят меньше 10% бюджета, больше 30% — лишь 6%.
🔸 Причина — длинный цикл: между первым показом и заказом — десяток касаний и недели, из-за чего трудно доказать, что сработало именно это размещение. Кто разобрался с измерением, ведёт себя иначе — 21% выделяют ритейл-медиа в отдельную статью бюджета.
🔸 Увеличить вложения в 2026 планировали 56% вендоров.
Авто — "запчасть"
🔹 Спрос заранее сужен совместимостью: покупатель ищет масло под свой двигатель, а не "масло вообще" — вендор борется за выбор внутри узкого списка, а не за создание спроса.
🔹 Нарастить инвестиции планировали 55%, большинство — на 16–30%. Из измеримых кейсов: у LAVR при продвижении карточек товаров инкрементальные продажи выросли на 7%, конверсия в покупку — 11%.
Что общего
🔸 Во всех трёх случаях вендоры идут за аудиторией с намерением, измеримой эффективностью и присутствием в момент выбора — это и делает ритейл-медиа ритейл-медиа.
🔸 Покупательский путь всё реже укладывается в одну площадку: растёт роль off-site-форматов, ко-промо, DOOH и O2O-данных, которые связывают контакт с рекламой и покупку на разных этапах и даже офлайн.
🔸 Ключевым фактором становится измеримость: чем больше вендор понимает влияние рекламы на продажи, тем охотнее наращивает бюджет.
Подписывайтесь на FMCG Report
🔸 Сегмент ритейл-медиа обещает стать одним из самых динамичных в 2026: рост свыше 40%, до 1,13 трлн руб., а больше половины вендоров планировали увеличить бюджеты в канал.
🔸 При общем интересе три отрасли (FMCG, DIY и товары для авто) осваивают канал по-разному — и объясняется это тем, как в каждой устроен путь покупателя.
FMCG — "полка"
🔹 Знакомы с каналом 79% вендоров, но 28% сводят его к маркетплейсам — больше, чем в DIY и авто.
🔹 Инструмент застревает между бренд-командой (медийный бюджет) и трейд-маркетингом (работа с ритейлерами): 36% относят его к медийным расходам — максимум среди трёх индустрий.
🔹 Главные плюсы — эффективность (59%) и масштаб аудитории (40%), плюс специфичное для категории влияние на выбор в точке продаж (35–36%). Тут вкладывают уже заметно: 48% тратят на канал 11–30% рекламного бюджета, 13% — больше 30%.
DIY — "проект"
🔸 Осведомлённость одна из самых высоких — 83%, но вкладывают осторожно: 42% тратят меньше 10% бюджета, больше 30% — лишь 6%.
🔸 Причина — длинный цикл: между первым показом и заказом — десяток касаний и недели, из-за чего трудно доказать, что сработало именно это размещение. Кто разобрался с измерением, ведёт себя иначе — 21% выделяют ритейл-медиа в отдельную статью бюджета.
🔸 Увеличить вложения в 2026 планировали 56% вендоров.
Авто — "запчасть"
🔹 Спрос заранее сужен совместимостью: покупатель ищет масло под свой двигатель, а не "масло вообще" — вендор борется за выбор внутри узкого списка, а не за создание спроса.
🔹 Нарастить инвестиции планировали 55%, большинство — на 16–30%. Из измеримых кейсов: у LAVR при продвижении карточек товаров инкрементальные продажи выросли на 7%, конверсия в покупку — 11%.
Что общего
🔸 Во всех трёх случаях вендоры идут за аудиторией с намерением, измеримой эффективностью и присутствием в момент выбора — это и делает ритейл-медиа ритейл-медиа.
🔸 Покупательский путь всё реже укладывается в одну площадку: растёт роль off-site-форматов, ко-промо, DOOH и O2O-данных, которые связывают контакт с рекламой и покупку на разных этапах и даже офлайн.
🔸 Ключевым фактором становится измеримость: чем больше вендор понимает влияние рекламы на продажи, тем охотнее наращивает бюджет.
Подписывайтесь на FMCG Report